E’ del febbraio scorso e completa una pubblicazione del 2008 (Societing. Il marketing nella società postmoderna), l’ultimo libro del noto Sociologo dei Consumi Giampaolo Fabris, che si esprime, senza riserve, sullo scenario socio-economico attuale. Un testo riflessivo che manifesta, a tratti, l’impulsività tipica di chi denuncia un’urgenza di revisione epistemologica, paradigmatica, oltre che metodologica, dei modi attuali di considerare lo scenario economico e i suoi risvolti di carattere eminentemente sociologico.
Il testo si regge sull’assunto di base secondo cui, di fronte ai problemi legati alla crisi economica in atto e alla evidente affermazione dell’inadeguatezza di una crescita economica per la produzione di nuovo benessere e migliore qualità della vita, una proposta di ragionamento attorno ad una decrescita (come ipotizzata, ad esempio, da Latouche) sia utopica e anacronistica, non tenendo conto del ruolo fondamentale (ed ineliminabile) che il consumo ha, ed ha avuto in questa fase di passaggio societario per certi versi epocale. A questa idea, che presupporrebbe una fase di arresto consumistico, Fabris contrappone, invece, un’idea diversa di crescita, da egli stesso definita una post-crescita.
Scrive Fabris: “Post-crescita (…) è un termine volutamente ambiguo (…) che vuole significare la transizione non più opzionale ma ormai necessaria, di drammatica attualità, verso un diverso modello di sviluppo”. Un modello che si regge sulla nascita, grazie ad Internet, di una nuova figura sul mercato: il consumatore collettivo, chiamato ad immettere sullo stesso, attraverso l’aggregazione, una domanda qualificata di beni e servizi, imponendo da solo, pertanto, di conseguenza, al mondo delle imprese, grazie ad una forza contrattuale virtuale, nuovi standard ambientali, di consumo energetico, di qualità e di prezzo.
Una tale prospettiva, che rivoluziona lo stesso modo di intendere il marketing, che “se non prende rapidamente le distanze dal suo tradizionale sapere, rischia di divenire un reperto di antiquariato per la società che albeggia” (Fabris 2010:14), si radica sulla convinzione che di segnali dell’esistenza di una tale figura economico-sociale, siamo già circondati, sebbene essi vengano troppo superficialmente trascurati. Gli ambiti di consumo presi in considerazione dallo studioso in tal senso sono, tra gli altri, l’alimentazione, la moda, i prodotti per il corpo, l’ecoturismo, ecc. Ambienti in cui il consumatore, già da qualche anno ormai, tende ad investire in modo diverso (il testo è corredato dalle più recenti ricerche di settore).
Nel panorama tratteggiato da Fabris, tutt’ora privo di paradigmi teorici di riferimento (data la sua novità), un ruolo fondamentale è svolto dalla funzione di collante della semiotica (a rendere collettivo ciò che attualmente viene ancora pensato come atomistico) e dalle nuove tecnologie (il Web in testa), non sfruttate a dovere e/o nel modo giusto dalla stessa ricerca sociale.
Una denuncia, per certi versi, ma ricca di propositi. Una prospettiva, che, a nostro avviso, non andrebbe trascurata.
Per approfondimenti: G.Fabris, La società post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea, Milano 2010; G.Fabris, Societing. Il marketing nella società post-moderna, Egea, Milano 2008
Luca Giusti
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